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1月4日，业内领先的移动广告聚合平台TopOn正式发布《2021年度全球手游广告变现报告》，深度剖析全球11个主要手游市场的广告变现现状。

 

2021年的全球手游广告变现市场是“变革”的一年iOS 14.5正式版的推出也宣告着“后IDFA时代”的到来，曾经熟知的个性化精准营销自此大大受限，促使行业不断调整衡量应用营销效果的方式，手游广告变现市场受此影响也发生了诸多变化。

为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况，1月4日，业内领先的移动广告聚合平台TopOn正式发布《2021年度全球手游广告变现报告》，深度剖析全球11个主要手游市场的广告变现现状海外篇。

海外篇针对美国、中国港澳台、日本、韩国、英国、德国、俄罗斯、印度、印尼、巴西市场手游广告变现表现进行同比环比分析，不含中国内地市场数据表现2021下半年休闲游戏eCPM有所下滑，中度游戏全年稳定在整体表现上，休闲游戏双端激励视频eCPM相较2021年上半年整体下降≤$2，考虑到图表数据为全年数据汇总表现，下半年休闲游戏广告变现实际表现下滑程度更高，其主要因素为T3国家展示量级相较上半年增长明显，拉低大盘表现。

休闲游戏短期留存下滑，中度游戏则是全面提升观察留存率表现，休闲游戏次留、3留相较2021上半年下滑1-2%，长留有所提升，中度游戏除7留外全面提升观察多方公开数据，后疫情时代全球游戏玩家的总量有所下滑，2021年的休闲游戏尽管游戏品质有所上升，但玩法同质化严重，面对IP类中重度游戏，突围榜单能力有所下降，一定程度也体现用户在近几年休闲游戏特别是超休闲游戏的洗礼下，对游戏品质有了更高要求，转而投入到中度游戏阵营。

iOS 14.5上线前后eCPM波动明显纵观各主要市场iOS端月度曲线，在4、5月份eCPM普遍迎来峰值，随后下降，直到Q4电商、节日热点恢复上升趋势结合IDFA上线时间节点，4、5月eCPM上涨因素主要为广告主想争取iOS 14.5版本全面覆盖前获取尽可能多的精准用户，进而抬高了各主要市场手游广告变现的eCPM表现。

下半年eCPM除受传统投放节点影响外，也与各广告平台算法调优适应苹果ATT框架有关，收益表现逐步回升

iOS端精准获客受限同时，Android端明显获益由于iOS端精准获客的受限影响，各主要市场Android端eCPM普遍自4、5月份开始爬升，在2021下半年迎来年度峰值结合业界平台观测的投放数据变化，下半年广告主明显调整了双端的获客预算，或许与Android端仍然支持精准获客有关。

获益峰值与电商热点、节假日密切相关观察各主要市场月底eCPM分布情况，除感恩节“黑五”、圣诞节外，学生春假、暑假也出现小波峰，如美国3月、5月、12月前后，日本2-3月、7-8月前后，港澳台7-9月学生群体作为手游的主力用户群，在此期间为开发者带来大量的优质活跃用户，带动eCPM表现。

中国篇中国篇主要针对中国内地市场手游广告变现表现进行同比环比分析，不含中国港澳台市场数据表现多重因素导致国内手游广告变现整体收益锐减2021年中国内地市场除了迎来iOS 14.5+，还包括多部门、多维度的合规整改，一系列因素导致手游的上游广告主、开发者在多个层面迎来调整，动荡环境下整体获益表现不及预期。

对比2021年上半年，中国内地市场三类游戏留存率、各广告样式人均展示次数均无明显变化，但双端用户LTV均出现下滑，三类游戏Android端的LTV30 从高于￥2集体降至￥2以下，iOS端的LTV30从￥4-5降至￥2.5-3.5。

双端激励视频、开屏、插屏eCPM大幅下降观察中国内地市场各广告样式eCPM表现，相较2021年上半年，激励视频iOS端大幅下降￥30.95，Android端则小幅下降￥5.32插屏广告iOS端大幅下降￥28.58，Android端同样下降￥9.13。

开屏广告iOS端和Android端分别下降￥15.45和￥7.69

休闲游戏iOS端eCPM剧降，中重度游戏略有下滑相较2021年上半年，中重度游戏仅有部分广告样式eCPM下滑，但休闲游戏广告样式则是普降，其中iOS端激励视频、插屏、开屏更是剧烈下降￥29.28、￥27.04、￥15.45，降幅分别达26.74%、40.76%、34.62%。

其下滑原因包括IDFA获取受限、部分广告主预算真空、广告展示方式合规整改等多重因素

双端全年走出“逆向趋势”，Android端走势较缓不同于2020年1-12月整体上扬态势，2021年双端1-12月各广告样式eCPM集体下滑相较于iOS端，Android端激励视频、插屏eCPM Q4有所回暖。

iOS端各广告样式价值仍高于Android端，但绝对值差距收窄，激励视频eCPM峰值差距从上半年相差￥70降到下半年相差￥20 

更多中国篇详情，请前往TopOn官网下载《2021年度全球手游广告变现报告》完整版查阅。

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