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《东南传播》论文|布局短视频：传统媒体转型的应用路径与战略机遇

 

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黄 鑫渤海大学副教授，硕士研究生导师，新东北电影创作与传播中心主任糜 可渤海大学硕士在读摘要传统媒体仍在面临着一场史无前例的挑战，在告别“传统媒体黄金鼎盛期”之后，近些年来始终处于转型应变，先后历经纸媒文字时代、图文组合时代、电子数字化杂志期刊时代、音视频时代。

目前短视频浪潮正盛，这成为传统媒体纵深转型的应用路径和战略机遇结合传统媒体以往的转型路径，以及短视频浪潮趋势与成因特点和短视频媒介产品在传统媒体中的创新应用，去展望传统媒体中短视频的未来应用特点与趋势关键词

：短视频 融媒体 传统媒体 转型引言

以往多年，中国的媒体资讯行业是以传统的纸质出版、广播、电视等媒介作为主要传播手段甚至可以说，传统媒体已稳踞和垄断中国的媒介市场多年然而，近些年来，随着互联网PC时代的到来，以及移动互联网的浪潮席卷，中国的媒介方式正发生着日新月异的遽变。

在以往10年来，中国的传统媒介资讯交互形式，先后受到PC网站、社交软件、电子化产品与视频化的冲击与挑战，媒体行业也经历了文字时代、图文组合时代、音视频时代与短视频时代时至今日，短视频是移动互联网发展到一定周期与程度之后自然衍生的产物，在短视频时代，微小的个体掌握了可以影响社会舆论场的麦克风。

从大众传播理论与实践而言，受众通过便捷先进的技术手段，享受到技术红利，以很低的成本，来获取以往被垄断的更多讯息，并且对于讯息的选择与发布有着更多的主动权这一改以往的由专业的传统媒体中设立的编辑“把关人”制度，甚至可以说，短视频的特有形态媒介品类，借助人工智能算法等新技术的成熟广泛应用作为加持力量，一举打破了按传统舆论架构之下的标准筛选原则、审核流程、资讯收集与传播规律，以及“把关人”垄断机制。

毫无疑问，传统媒体正在面临着一场史无前例的挑战，从近几年开始，传统媒体也在主动或者被动来转型应变，接受新兴的新媒体运营理念，引入新兴的技术与工具产品作为传统式新闻生产制作与传播的补充，并且也向时下的短视频风口布局、融合，实施新一轮的融媒体转型升级战略。

‍ NO.1短视频风口对传统媒体的冲击

从2020年中旬截至同年12 月底，长期收看使用流媒体视频平台的用户规模达9.44亿人，相较同年中旬，网民增长了4321万，在用户所有软件中的使用率为95.4%其中，网络短视频的受众规模已增加至8.73亿人，短视频软件的使用率为88.3%。

同时在众多手机软件中，短视频软件最受新用户的欢迎，其中，刚刚加入互联网大军的网民，有20%的用户，是短视频平台的新用户，短视频已经和即时通讯应用一样，成为网民必不可少的手机应用从市场规模反映指数上看，短视频领域市场规模占比最大，达2051.3亿，同比增长57.5%。

 [1]短视频是当下的受众接收信息的主要途径，是大众传播新时代的重要工具，这也改变了中国的媒介传播的传统格局这一结果并非一蹴而就，有其一个特殊的演化与迭变过程从新世纪初期的互联网时代，及其衍生的PC电脑产品时代，到目前以手机为主要应用产品的移动互联网时代，不断迭代发展的技术新浪潮，刷新了受众的认知，“互联网+”不断创造出来新样态，在中国各行业中突飞猛进，改变了原有的产业格局与市场样态。

在媒介资讯行业，仅仅就在过去的10年里，媒体行业就经历了从文字为主导（以纸质媒体等传统媒体为传播端），以图文组合为主导（以微信与腾讯天天快报、今日头条等为传播端代表），以音、视频产品为主导（以喜马拉雅FM、蜻蜓FM，与腾讯视频、优酷、爱奇艺等为传播端代表），以及目前的全面进入短视频主导的碎片化传播新时代（以抖音、快手、梨视频、腾讯微视、西瓜视频、火锅视频等为传播端代表）。

每一轮传播工具的变化，都离不开背后所依赖的技术深层原因以往十年，技术革命频繁发生，电子化、数字化、移动化、社交化、智能化，技术带来的影响与颠覆性不仅仅局限在媒介领域，也覆盖在TMT全领域之中从原因上，可以发现，IT技术，尤其是智能技术的进步，直接对短视频带来发展的红利，对传统媒体的原有格局带来强大的冲击力。

从微观案例角度，智能算法的出现与发展，是对传统媒体的“把关人”内容审核制度最直接的冲击在传统媒体黄金时代，采编人员追求秉承专业主义传统，按媒体人经验，来处理编辑信息，收集新闻线索，并最终输出给受众某种程度上，受众的口味是由编辑的“把关人”角色来定制。

然而，在如今的短视频时代，各大互联网公司平台无一例外都在投入科研技术含量，采用并推行智能算法推荐模式，推出算法模型智能工具，根据用户受众的消费习惯、阅读口味以及阅读偏好所产生的大数据，进行数据收集、清洗和处理，最终向用户定制化提供信息。

其带来的结果，直接满足了用户受众一以贯之养成的信息接收偏好，会被定向推送看到“自己最想看到的信息”，并且对其产生极大的依赖令传统媒体们望尘莫及的，也是新技术极具杀伤力的武器，就是人工智能算法推荐可以做到“千人千面”，即每一位受众所接收到的信息全然不同，每人接收的信息都是个性化、符合自身阅读观看、接收信息特征，甚至直接会带来强烈占有、购买欲望的信息。

这种智能技术做到的“千人千面”，直接取代了传统媒体向所有受众提供的信息都是“千篇一律”，并与后者拉开的差距渐行渐远　　NO.2传统媒体的渐进式转型

以往十年来，传统媒体也在被动地跟随着每一次技术升级亦步亦趋，做出及时的迎合变化比如，传统媒体过去也倾向于使用新媒体工具，例如利用微信公众号、微信视频号、微博推文等方式扩张传播的群体与传播辐射半径不过，随着传播载体的政策变化与受众群体使用移动终端习惯的变化，传统媒体受制于传播平台，并不能精准有效地获取到用户的使用信息，以至于不能与时俱进掌握用户的行为轨迹的变化，最终导致传统媒体对于新媒体传播平台的适应能力日趋下降，因此传统媒体转型之路捉襟见肘，以至于整个传统媒体行业面对新媒体时代举步维艰。

基因决定了转型之路能走多远行业研究报告显示，在2017年，中国传统媒体的突围方式与主流转型方式，包括自建App，进驻公众号、各大平台开设的内容大号等自媒体平台，以及购买解决方案等模式从调研数据来看，2016年中国各类传统媒体在移动端传播渠道占有情况中，报纸媒体融合传播度最高，百强报纸微信公众号开通率高达100%，93%转型App，广播、电视类传统媒体转型App占比相对较低。

 [2]从实践情况来看，传统媒体虽然在不断尝试着转型，但转型时所遇到的掣肘和阻力来自多个方面其中较为主要的有几方面：传统思维的内容生产模式，已经不能适应有更高期待的用户受众；在资讯大爆炸时代，对信息的处理速度、反应时间，远远滞后于自媒体及其他类型的以创业公司化运作的新媒体机构，更不能满足用户对海量信息的真实需要；因为媒体的内容生产与经营变现之间不能打通，受政策影响必须建立“防火墙”，不能互相干扰，从而导致传统媒体的先天基因中就缺乏了运营思维，缺乏与用户借助内容完成交互、社交能力，也缺乏客户服务的产品电商化运作职业精神，从而导致粉丝维护有难度，与受众互动方面薄弱，与下游用户处于割裂状态；受传统的报摊发行的固有理念影响，也缺乏新媒介形势下的场景化传播思维，以及产品的结构化思维。

最为关键，也是致命因素，是转型资金乏力，资本后劲不足传统媒体主要是依赖传统的广告、发行以及会议营收为主，但随着新媒体崛起，广告收入断崖式下滑，已成为行业内众所周知的事实如何消化原有的庞大身躯的传统媒体开支，维系自身健康的运营运转，如何又能在产品创新、部门创新的模式下，开辟出一条营收的新路径，在传统业务模式上杀出一条新的营收模式，对已经适应传统媒介结构、生产方式的传统媒体而言压力重重。

资金的后劲不足，也将直接带来媒体转型战略的游移不定、决心不稳与之相反，反观短视频平台的特点，从资本市场的活跃程度来说，短视频产品的层出不穷，离不开背后的中国资本投资孵化的活跃身影目前，提供短视频资讯内容及产品服务的行业巨头，不管是字节跳动旗下的抖音产品，还是腾讯旗下的微视产品，或是快手平台，无一例外都有强大雄厚的资本力量的加持。

数据显示，仅仅2018年一年，超过400起融资项目，在中国互联网新媒体视频、音频领域发生，新媒体领域投融资数量最多，为164起，总占比39.8%；其次为短视频及网络直播，占17.0%从各个投资融资的事件中，具体的金额分析，1亿元人民币以上的融资项目总共有19笔，主要是短视频、网络直播领域。

其中融资金额最高的事件为今日头条的F轮 —— 上市前投资，投前估值750亿美元资本市场上，芒果TV成为A股首家国有控股视频平台，哔哩哔哩、爱奇艺、虎牙直播、映客、趣头条、腾讯音乐等企业在2018年相继上市。

 [3]新媒体短视频平台如火如荼之际，却会不时地看到传统媒体转型失败，甚至被迫关闭停刊的新闻在内容资讯的全新时代，以及随着优胜劣汰“马太效应”特征的未来一阶段内，“冰火两重天”的现象将更加明显NO.3短视频发展趋势掀起“蝴蝶效应”

AI大数据算法和移动终端互联网在技术上的日新月异，迅猛发展，对于短视频创作的政策与法律也出现较大的变动，为短视频的综合发展提供了保驾护航的助力效应促进行业发展，并起到极大推进与催化作用的，便是电子商务领域颁布的首部法律《电子商务法》，这从法律上给予了电商各方权益的充分保障。

线下网络支付使用习惯持续巩固，网民在线下消费时使用手机网络支付的比例由2017年底的65.5%提升至67.2%，用户网络购物的数据增长也可圈可点，网络购物用户数据达6.1亿人，年增长率为14.4%，网络购物使用率为73.6%。

 [4]究其原因，以短视频为基础的营销带货模式，以及即时通讯社交媒体平台为电子商务提供了新颖的消费场景，互联网平台带动了中国零售业的转型，而互联网大数据、价值互联网、AI算法等前沿技术的投入，精确提供消费者的消费喜好数据，提供针对性营销服务，因此提升了零售业运营效率，加速了行业的动能转换。

这种消费分层的市场多元化，看似一个新经济的研究领域范畴但实际上，这是一个综合类型的产业模式的转变，它集合新兴技术应用、新型供给侧产业零售、新型社交工具软件升级模式，以及新型的媒介资讯组合分发与传播方式于一体，带来的是对中国的移动网络用户、经济结构、产业模式、媒体资讯行业的蝴蝶效应。

而这种巨大的效应，也迫使依然以传统的生产、把关、分发、传播手段的传统媒体不得不正视短视频的风口，并且朝着这一产业方向，做靠拢转型与融合升级在“2017年移动视频峰会”上，以《新京报》作为案例来解读，向外界正式展示《新京报》“动新闻”与“我们视频”这两个视频产品。

演讲者旗帜鲜明地指出，视频化将是传统媒体转型的最后机会其原因是：视频更直接，更高效，更具备还原力、解释力，最重要的是具有强烈的感染力与传播力具体而言，视频可以集纳一切表达形式，报纸上刊登的5000字调查报道，只需要5分钟的视频短片就可以清楚表达。

NO.4传统媒体布局短视频的战略机遇

前些年的传统媒体转型布局中，可以看到接口微信公众号、进行流量变现、粉丝运营是主要路径但是，媒体在公号运营时的粉丝数量增长、内容变现以及运营维护方面，相较于“船小好调头”的自媒体仍显稚嫩，也出现了发展瓶颈期。

在微信公众号过载，流量衰退明显的情况下，传统媒体转型还需要另外寻找全新的风口而已经踩在风口上的短视频，无疑是传统媒体转型的绝好路径截至目前，全国已有不少传统媒体开始布局此类产品，这些媒体所采取的路径，不是自建平台，而是利用目前的头部流量平台作为合作伙伴，在其上开设符合自身媒体内容属性与特征的视频板块，试图打造属于自有化的媒体品牌IP。

公开信息显示，三大官方媒体新华社、人民日报、央视均布局短视频，而新京报、南方周末、澎湃新闻、《财经》杂志、《财新》周刊也在短视频方面频频出手发力，同时，各大省级卫视也将短视频作为战场媒介受众市场的不断“分化”成为大势所趋，能否找准合适的市场定位并生产出高质量的媒介产品，决定着媒介的兴衰成败。

 [5] 如今已经作为网民最为大众化的媒介方式的短视频，可以在功能属性与产品内容特点上形成互补，为传统媒体转型的产品应用提供了良好契机它既可以帮助传统媒体满足丰富的内容需求，又通过直播、互动、社交等手段功能，赋予知识和泛资讯的全新旺盛价值，助力于传统媒体的转型，摆脱传统广告营收的单一路径。

目前来看，短视频领域内，短视频新闻已率先代表电视传统媒体，在短视频内获得一席之地市场对于短视频的商业变现，要乐观于传统媒体的广告收入，行业人士认为，“短视频+电商模式”“短视频+内容付费”的未来前景看好。

短视频的特性包括个性化，定制化，同时它也具有打破权威的颠覆性特点传统的严肃内容不再奏效，受众更欢迎的是来自民间的、草根的真实生态大众传播的传播内容，其传达的信息既具有商品属性，又具有文化属性 [6]不过，在新媒体视域下，互联网短视频，对生产严肃内容的传统媒体是一次转型的机遇。

一方面，传统媒体的新闻在互联网短视频平台上有了全新的变化另一方面，尽管全民参与，却不代表着全民满意，因为短视频平台注重“强运营”“硬推广”，而优质内容缺乏，这导致了用户对短视频的“真实性”“严谨性”“深度”的整体认知较低，也缺乏认同感，参与短视频的“娱乐性”大于“获知性”，这对传统媒体提供了时间窗口，毕竟传统媒体的品牌属性以权威性著称，同时内容的制作流程、专业把关、摄制水准，也会提升用户的观看体验。

新闻短视频用户最想看到的内容，排名依次为“深入生活、报道老百姓生活”“反映重大主题，重大事件”“角度全面，展现多方声音”“深度报道，有观点性”“风格轻松” [7]由此可见，目前已有的短视频，从新闻角度而言对深度方面还挖掘不足，对调查而言还比较浅显，新闻价值性匮乏。

用户希望的高质量的好内容，“新闻”与短视频两者的结合上，还有更大的进阶完善空间，这也是传统媒体转型需要重视的着力点从整体评价而言，目前传统媒体对短视频已有不同程度的布局，但这仍处于1.0阶段，2.0阶段的创新性还远远不足。

目前传统媒体介入短视频主要依靠是借用他山之石，借力头部短视频平台，开设媒体专号自行运营，在内容制作上也较为传统，创新的需求缺口很大，面对新平台，传统媒体不仅需要适应新兴的创作规律，同样也要改变自己多年来的传统语境，向更符合年轻化的、更适合当下网络传播空间的创作模式。

同时要看到，随着5G在未来一个周期阶段的发展，也将对短视频行业带来突破性的技术进化，对传统媒体转型而言，能否利用技术完成华丽转型，事关媒体变革战略的成败注 释：[1]中国网络视听节目服务协会.2021年中国网络视听发展研究报告[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/470596893_100

065199.[2]艾媒咨询.2017年中国媒体转型研究报告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c400/49910.html?from=singlemessage&isappinstalled=0.

[3]中国网络视听节目服务协会.2019年中国网络视听发展研究报告[EB/OL].https：//data.dangbei.com/news_154.html.[4]中国互联网络信息中心第43次.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.

[5]郑兴东.世纪新闻传播学系列教材·报纸编辑学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2001.[6]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.[7]CSM媒介研究.短视频用户价值研究报告2018-2019[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/296870313_211289.

来源：东南传播，2022年第12期，总第220期【责任编辑：许启东】版权声明：本公众号原创稿件需要转载请与我们联系。END编辑/文慧芳审核/温华英 刘君荣点击下方“阅读原文”查看文章

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