什么是电商运营_什么是电商运营中采购与销售的中转站万万没想到

文/天津国资研究院研究员 宫鸣晖编辑/天津国资研究院 刘梦琦摘要生鲜电商指通过电子商务手段在网络渠道上直接销售生鲜类产品，包括：水果、蔬菜、生鲜肉类、海鲜等诸多品类食物。在消费升级与科技创新双轮驱动下，消费习惯与消费体验逐步转向品质导向与线

 

文/天津国资研究院研究员 宫鸣晖编辑/天津国资研究院 刘梦琦摘要生鲜电商指通过电子商务手段在网络渠道上直接销售生鲜类产品，包括：水果、蔬菜、生鲜肉类、海鲜等诸多品类食物在消费升级与科技创新双轮驱动下，消费习惯与消费体验逐步转向品质导向与线上消费，赋予生鲜电商发展的历史性机遇。

生鲜电商产业链也随之不断优化整合，发展模式自下游延伸至上游农业，头部企业争相布局供应链业务在政策利好环境下，资本市场对生鲜电商行业持续看好，阿里、京东、拼多多、滴滴、碧桂园等行业与资本巨头纷纷布局，形成了目前多业态并存的新市场格局。

在疫情常态化的背景下，未来发展需重点加强生鲜产品卫生与质量监管体系建设，进一步优化生鲜电商产业链服务，提升供应链管理能力，形成产业规模从而降低成本，提升企业经营及盈利水平，促进整个生鲜电商行业稳定、良好、高速发展。

一、生鲜电商市场环境分析近年来，伴随人民生活品质逐步提升，消费者对生鲜食品需求日益加大，由此对生鲜品质、安全、便利性等方面也提出了更高的要求，而传统生鲜流通渠道在技术上和供应模式上对于这些新的消费需求都难以满足，生鲜电商作为“互联网+”时代的产物，将农业与电子商务有机结合，利用大数据、物联网等先进技术手段，能够有效解决时效、耗损、配送等一系列问题，做到严控卫生安全、把控产品质量、追踪用户行为、精确预测市场需求。

而供应端产业链整合升级，通过向生产端延伸以缩短供应链条、降低运营成本，也提升了生鲜电商供应链管理能力与资源整合能力近几年，国家及地方出台多项关于农业、冷链、电子商务等有利政策，对生鲜电商产业发展提供了较大支持。

此外，生鲜电商作为电商领域的一片蓝海备受资本青睐，诸多电商巨头紧密布局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，伴随着资本的涌入，行业进入了爆发期（一）需求端情况消费升级和需求转变促使消费者对生鲜品质和购买体验提出更高要求。

从需求端来看，伴随消费群体年轻化，消费者对生鲜品质（新鲜度、丰富度）和购买体验（便利、卫生）的诉求逐渐提高生鲜电商凸显了在食品安全、产品品质、卫生、服务等方面优势，满足了生鲜消费的及时性和便捷性，也进一步促进了生鲜零售市场的整体增长。

受新冠疫情影响，线上购买习惯逐步养成，生鲜电商爆发增长受益于手机端线上购物和配送服务的发展，生鲜配送业务从2019年开始了持续增长，生鲜电商用户数量不断上升2020年初由于疫情影响消费者外出用餐受限，居家做饭使得用户数出现井喷式增长，2020年2月环比上涨42.9%，2020年上半年月活用户超7100万，同比增长75.4%。

盒马、叮咚买菜、每日优鲜、京东到家等生鲜到家业务明显提升，疫情期间，盒马线上订单数量同比大涨220%；每日优鲜春节期间交易额同比增长350%，客单价达到120元；叮咚买菜整体订单量约增长80%，客单价增加70%，多家生鲜线上平台销售额同比增长迅猛，客单量激增。

日常生鲜购买需求因无法出门而大量转到线上，在获客成本几乎为零的条件下获取到平日内较难触达的增量用户，短期内生鲜电商企业实现了免费获客，这为生鲜电商企业提供了罕见的窗口期，也进一步培养了用户线上消费生鲜的习惯。

用户在体验各种线上买菜服务平台的过程中择优选择性价比高与便捷度高的平台，逐渐对于线上生鲜消费的认知趋向成熟，并形成自己的品牌鉴别能力和忠诚度受益于消费习惯的棘轮效应，长期来看生鲜电商平台的留存率较高，渗透率将呈现上升趋势。

后疫情时代消费恢复性增长，据国家统计局发布数据显示，我国社会消费品零售总额共计35295亿元，同比增长3.3%，环比8月提升2.8pct，增速回升向好；2020年9月，CPI同比上涨1.7%（食品类 CPI+7.9%），前三季度消费市场呈现出持续稳定恢复的态势。

受益于消费复苏，生鲜电商用户及收入均出现进一步增长（二）供应端情况生鲜电商产业链持续完善，供应链水平高低成为头部企业博弈关键点伴随着农业生产专业化和规模经济化，生鲜电商抓住机遇推动“农超对接”渠道优化模式，简化了电商与农产品间繁琐的流通环节，优化流通链条，减小产品损耗。

生鲜电商平台持续布局生鲜农产品供应链体系建设，从上游个体农户、种植养殖基地进行资源整合，受益于直采及自建仓储等上游渠道优势，在中游输配运输环节缩短供应链条，多层级溢价率有效降低，持续提高冷链物流能力与效率。

生鲜电商产业链主要包括供货方、供应商、物流、仓库、便利店与终端消费者从农业、物流到零售横跨三个产业，产业间跨度较大，对接难度进一步加深电商平台从供货方与供应商采购蔬菜水果、肉禽蛋品、水产海鲜等生鲜产品，通过兴建仓储和冷链物流将生鲜配送给终端消费者，从而降低采购成本，优化流程，促进运营效率的提升。

从上游来看，我国大部分地区农产品生产经营分散，个体小农经营模式较多为满足农产品在不同区域和不同季节的供应需求，主要以多级批发市场的生鲜流通体系为主，由分散的农户生产商品后，运输至产地批发市场，随后由销地批发市场、二级批发商等分销至零售端农贸市场、超市等，最终到达终端消费者。

由于供应链冗长，农产品经过每层环节的储存、运输、装卸后损耗较大，叠加运输成本、人工成本等，层层加价，使得产销两地产品差价较大据统计局第三次全国农业普查报告显示我国的农业生产者约有2亿多人，而经营10亩以下的农户占比在90%左右，其中，共有398万规模农业经营户，仅占1.92%，导致上游的农户多以个人小规模生产为主，具有分散性强、集中度低等特征。

随着耕地流转、家庭承包政策的出台，农村耕地流转规模不断扩大，生鲜农产品生产逐渐趋于标准化与集约化2019年农民专业合作社数量共计220万户，较2016年增长48.8%，虽然增速呈现逐年放缓趋势，但近年来数量稳步增长。

生鲜电商在一定程度上整合了产业链中从农户到消费者中间的层层批发环节，产地直采或自建基地的方式取代了传统农产品流通的多级批发模式，将供应链压缩到最短，直接控制供应端的采购，利用生鲜电商平台实现向消费者的销售，最后通过物流配送中心将产品送达消费者。

源头直采可以跳过中间的加价环节确保低采购价格，生鲜电商实现“从产地到平台”的垂直模式

从中游的物流角度来看，生鲜农产品的物流主要有常温链物流、冷藏链物流、保鲜链物流三种形式，我国传统生鲜农产品运输主要以常温链物流为主，近70%的生鲜产品是常温保存、流通、初加工后销售至终端。

随着生鲜电商的崛起，冷链物流逐步成为生鲜电商发展的关键要素冷链物流一般包括预冷、包装、仓储、运输、配送等环节，主要的基础设施有冷库、冷藏车、保温盒、超市的冷藏陈列柜等冷链物流比一般常温物流系统的要求更高更复杂，且建设周期更长、投资更多，是一个庞大的系统工程。

我国冷链物流规模逐渐增长，但流通率仍处于较低水平在物流损耗方面，受冷链运输不完善、智能化、信息化管理水平不足等因素影响，我国和其他发达国家相比损耗率过高因此京东、阿里、苏宁、顺丰等巨头近年来纷纷加码冷链物流产业，京东在已有配送网络基础上，将其升级为冷链配送网络，目前京东自营生鲜配送覆盖300多个城市，是中国最大的生鲜冷链宅配平台之一；阿里的菜鸟网络2015年率先推出专业生鲜仓储配送中心，目前已拥有5个生鲜配送中心，可覆盖中国80%的地区；苏宁2018年在全国多地建立冷链仓，截至2019年10月，苏宁物流全国冷链仓已达46座，覆盖全国179座城市；顺丰依托快递业务，积极发展冷链业务，2018年全年实现营业收入达42.4亿，同比增长84.9%，业务保持快速增长。

（三）政策环境

国家在农业、互联网+、物流等方面出台利好政策，助力生鲜电商产业链优化升级国家在大力推动农产品产业链优化的背景下，在农业商贸流通、技术发展等方面发布了相应的规范政策,政策对农产品资源的规模化整合、原产地信息、物流基础设施建设，以及农副产品的标准化、集约化管理形成了有力支撑，供应链上游农产品在数字化系统整合下，逐步构建产地追溯模式，催生品质可视化保障。

随着线上消费普及率提升等综合影响，《中华人民共和国电子商务法》正式发布，对电子商务经营主体、经营行为、商务合同、快递物流、商务促进、争议处理及法律法规等部分进行了相应规定，在政策法规层面对生鲜电商产业的可持续发展形成法律背书。

此外，在生鲜电商产业发展进程中，冷链物流占据至关重要的角色随着需求的激增以及对冷链物流依赖程度的加深，国家加强对冷链供给侧结构性改革对冷链产业提供税收、供电、基础设施配置等多方面扶植政策，进而降低冷链物流成本、消除信息不对称、提高市场透明度、助力冷库总量和冷藏车保有量提升。

2020年“两会”释放民生重要信号，在大基建政策驱动下，国家发改委要求启动国家物流枢纽、骨干冷链物流基地等重大项目的建设工作，通过推动重大物流基础设施项目建设进而带动相关产业运行升级四季度以来，由于我国多地频发冷链食品核酸检测阳性，国家对食品安全重视程度进一步提升，《进口冷链食品预防性全面消毒工作方案》的出台进一步加大了对于进口冷链食品的检疫力度，旨在对进口冷链食品实现全流程闭环管控可追溯，把控制可能由进口冷链食品污染引发的新冠疫情纳入常态化管理，对生产、冷链运输、出入库、装卸、贮存及销售等各环节作出了全面消毒抽检的规定，将风险控制到最小。

（四）投融资环境资本市场对生鲜电商行业投资日趋理性，2020年迎来强劲发展近年来，生鲜电商这片“蓝海”备受资本市场关注，资本的不断涌入加速了行业发展虽然在过去的几年里生鲜电商平台陷入资金链断裂、经营不善等问题时有发生，多家企业面临困境甚至倒闭，导致资本流入有所放缓，但在短暂寒冬过后，疫情催化下加速线上消费习惯养成，投资热度重现，2020年多家头部企业获得大额融资，资本市场对生鲜电商依然看好。

由于生鲜刚性需求属性，生鲜电商一直是资本市场关注的焦点，大量生鲜电商企业涌现，依靠资本迅速崛起前期“红包津贴+价格战”等营销策略的使用，促使企业快速获取增量引流与存量客户资源，但烧钱策略无法长期维持企业日常经营。

因此，逐年来看资本市场融资规模波动较大从融资金额来看，2016年是投资热潮期，产业整体获得了超100亿元融资；2017年生鲜电商行业洗牌加速，众多企业纷纷陷入资金链断裂、破产倒闭的窘境，资本流入放缓；2018年中国生鲜电商行业融资金额近50亿元，相较2017年行业整体融资低迷情况有所回升，投融资情况总体趋于稳定；2019年投融资领域日趋理性，融资总额达72.6亿元，较2018年小幅增长，增速25.8%。

2020年上半年，融资规模大幅飙升超150亿元，仅上半年融资量较2019年全年融资总量增长近一倍目前来看，市场对生鲜电商行业关注度较高，资本的有力支撑也为生鲜电商行业的发展营造了良好的环境基础

从融资单笔金额来看，近几年出现波动式上涨，生鲜电商头部梯队初步显现2020年上半年，生鲜电商单笔融资金额再创新高，达4.1亿元2020年下半年，每日优鲜完成新一轮4.95亿美元融资，由中金资本旗下基金领投，工银国际、腾讯等其他数家机构联合出资，此轮融资也是生鲜到家行业目前的最大规模融资；多点Dmall完成C轮近5亿美金融资，由兴业银行领投，腾讯、IDG、深投控等老股东跟投，投前估值近20亿美元。

资金更加理性地往头部企业集中，产业革新升级有望进一步加速二、生鲜电商行业发展现状新零售背景下，我国的生鲜电商产业不断发展，已从野蛮生长期过渡到稳定发展期市场进一步细分，理性投资也使得企业是否能够持续盈利成为现阶段发展的核心问题。

另外，生鲜电商业态迭代加之疫情影响使得市场整体趋向头部靠拢（一）行业市场规模

线上生鲜行业整体保持增长态势，预计2020年GMV增速超预期目前，我国生鲜电商行业市场规模已超千亿元，伴随5G应用与物联网技术的不断发展,在垂直领域的应用程度有望不断深化，未来市场规模将不断扩大根据数据统计，2017年生鲜电商的市场规模近1500亿元，同比增长56.3%；2018年市场规模约2000亿元，虽增速有所放缓，但市场整体走势向好；进入2019年，市场规模破2600亿元，较上一年增长36.7%；2016年至2019年复合年均增长率（CAGR）为46.51%。

2020年受疫情影响，生鲜电商的渗透率进一步加强，全年市场交易规模将会显著提升，预计2020年中国生鲜电商市场规模有望超3000亿元（二）行业竞争格局生鲜电商市场集中度较高，头部效应明显从生鲜电商行业整体竞争情况来看，近年来，诸多中小型企业退出，资本不断涌向每日优鲜、盒马鲜生、京东生鲜、天猫生鲜、叮咚买菜等行业头部企业，各大生鲜电商巨头加快并购整合，行业竞争格局初步确立。

就中国生鲜电商市场来看，整体集中度较高，头部效应明显

据数据显示，2018年中国垂直生鲜电商市场CR5占比37.6%，较上一年增加了12.5个pct，市场集中度持续提升，垂直生鲜电商正在加速向头部企业聚集2018年中国生鲜电商市场CR5占比为63.1%，其余众多生鲜电商企业共占比36.9%。

2019年以来，行业巨头调整战略布局，专注开发有前景的新业态前置仓、到店+到家、社区团购等新模式不断涌现，阿里、腾讯、美团、京东都争先涉水2019年上半年，美团买菜、盒马菜市、饿了么买菜、苏宁菜场相继开业，叮咚买菜和朴朴超市则于同期相继获得新融资。

2019年12月，多点、盒马、每日优鲜、叮咚买菜四家主要生鲜电商平台月度活跃用户数较高，其活跃用户数分别达到1491.73万人、1372.73万人、886.36万人、703.03万人在头部企业中，2019年共6家生鲜电商平台平均单月人均使用天数超过4天，其中盒马、每日优鲜、朴朴超市、叮咚买菜的人均月度使用天数超过6天，用户平均3-5天就会登录一次。

随着生鲜电商新业态逐步成熟，头部企业线上购买用户覆盖数量增加以及生鲜电商供应链升级的优势更加明显，2020年市场继续向头部企业集中。（三）行业渗透率

生鲜电商的渗透率逐年提升，依然有增长空间据 “电数宝”电商数据库显示，受需求旺盛影响，2016年以来生鲜电商渗透率保持稳健增长，2016到2019年的3年间，渗透率由2.02%上升到4.67%，共计增长2.65个pct。

2019年我国生鲜电商行业渗透率为4.67%，较2018年的3.8%同比增长22.89%2020年在疫情影响下，生鲜电商市场渗透率有望大幅提升三、生鲜电商商业模式分类早期生鲜电商以综合类生鲜平台为主，随着新零售的发展，生鲜电商行业不断涌现出前置仓、店仓一体化、社区团购等新模式，现阶段生鲜电商市场呈现多业态共存局面。

相对于其他品类来说，生鲜电商环节复杂，对运输、储存的要求更高，因此拥有较强供应链管理能力、运营成本更低的商业模式将会成为未来的行业主流（一）传统生鲜电商模式传统生鲜电商是指综合型生鲜电商平台综合型生鲜电商主要是以电商平台为基础的一种发展模式，它主要依靠电商建立起来强大的线上线下网络，引入具有充足商品链条的综合性商业体，在各自的业务平台上吸引了大量的注册用户。

这种电子商务平台涉及所有类别产品，平台通过自营、投资、并购等多种方式拓展生鲜业务，以此增加消费黏性，进行精准营销，加速产业链布局该模式依托线上巨大流量，吸引生鲜厂家入驻平台，消费者自电商平台下单后可以由入驻的商家或生产者直接向消费者发货，也可以依靠第三方物流体系发货。

以京东生鲜&京东到家为例，其中京东生鲜使用B2B2C模式，消费者订货后从总仓发货，通过干线运输，配送点分拣，然后送货到家，后期引入了第三方商家入驻京东到家是O2O生活服务平台，基于京东物流体系和物流管理优势，整合各类O2O生活类目，平台与商超进行合作，可提供超市产品、生鲜、外卖等多种产品与服务，根据消费者的偏好推荐合适的商家，消费者订货后，由京东到家提供物流配送，其配送体系包含京东自营物流配送与“京东众包”社会化物流，在收取一定配送费用后最终送达终端消费者，京东到家平台收取商超3-10%返点。

综合生鲜电商布局广泛，坐拥流量优势综合型电子商务平台，拥有巨头背书，资本雄厚，自建物流系统或与基地合作，供应链系统强大，物流配送较为成熟由于平台建立时间较长品牌知名度高，具备先天流量入口优势，用户数量多获客成本较低。

综合型电商SKU种类丰富，覆盖蔬菜、水果、海鲜等日常饮食需要，可以满足绝大部分消费者的需求另外，对于网购用户来说，足够的信任是选择平台的关键要素，基于消费者对综合电商平台的信任，许多用户已形成了先选平台后选商品的消费习惯。

非标产品质量较难把控，整体配送时间较长对于综合电商平台而言，其主责在于平台运行，而不同的入驻商家的生鲜产品在质量、价格等方面标准不统一，暂未形成规范化管理由于平台通过引入中小商家、经销商等进行资源整合，生鲜产品参差不齐，产品质量、售后服务较难把控。

综合型电商平台虽然市场份额较大，但基于业务领域众多，生鲜赛道作为其中较小一环，专业化程度较低此外，综合型电商平台使用传统物流配送模式，运输配送时间较长，生鲜新鲜程度、食品安全与卫生质量相较于其他新业态模式难以保证，消费体验较差。

（二）前置仓模式前置仓指更靠近消费者的小型仓储单位，一般设置在消费者集中的社区附近，每个仓库服务附近1-3公里范围前置仓模式将商品前置到距离消费者更近的场景，提高了物流配送效率及体验，本质即通过优化供应链环节来提升顾客消费体验，它集专业化仓配功能为一体，一定程度上解决了传统B2C模式中生鲜电商的“最后一公里”末端配送痛点问题。

消费者下单后，商品从最近的前置仓发货，极大地缩短生鲜的配送时间前置仓模式更加适合对于便利性要求较高、生活节奏较快的用户群体

以每日优鲜为例，其采用“城市分选中心+社区前置仓”模式，通过建立“城市分选中心+社区前置仓”的二级分布式仓储体系，作为产地直采货源国内中转站，并根据订单密度在商圈和社区建立前置仓，覆盖半径三公里，1小时送货上门。

基于数字化运行基础,通过大数据进行测算，平台SKU近千种，每日优鲜不断改进升级补货算法，通过众多变量的叠加计算进行精准商品预测，提高运营效率管理难度低，可扩张性较强由于前置仓主要发挥仓配功能，只供线上销售渠道，商品的管理难度、系统的复杂度相对较低。

此外，该模式可扩张性强，源于未设置线下商店只提供平台服务，在城市一定范围内使用闲置地建立区域仓储中心，选址压力小同时，前置仓模式无需将商品一一陈列，相同空间内可以存放更多SKU，易于实现快速扩张履约成本相对刚性，配送成本高。

在配送费自担前提下，前置仓模式盈利水平与订单量、客单价以及成本息息相关作为高频消费的生鲜，购买频次高，客单价低，大仓至前置仓以及配送到家的运输成本较高，存在低单价高配送成本现象运营上，前置仓的建仓成本、建仓后的人工管理成本较高，同时，前置仓模式一般没有线下门店，缺乏线下流量入口，需要较高的营销宣传投入和补贴来引流获客。

（三）店仓一体化模式店仓一体化模式中店面既是生鲜超市，又是线上配送的仓储中心，服务周边1-3公里的用户，旨在打造一个“线上+线下”相融合的新零售业态企业依靠线上平台引流，提升增量用户，此后将流量引到线下门店，通过消费体验强化客户消费行为，形成存量用户，全面满足消费者的消费需求，有效实现“线上+线下”全渠道双向引流。

其次，门店既是仓库，仓店合一，颠覆常规生鲜电商仓店独立分布格局店仓一体化商业模式，减少出入仓及运输装卸环节，降低了物品损耗率，省去了仓库租金、仓库人工成本、仓库运营投入等一系列的仓储投入，实现了人员与场地的复用，人效及坪效均大大提升。

以盒马鲜生为例，盒马结合“外卖+体验+盒马APP”，开创了线上驱动与线下购物的复合模式在供应链方面，盒马自建全链路数字化农产品供应链体系，在全国各地建设多个“盒马村”消费者可以在线上使用盒马APP自助下单，产品配送直接从线下门店发出，实现半小时即时配送的便利性需求，同时盒马门店商品的货位和库存，属于实时回传调度，SKU丰富，消费者通过门店实地体验，对商店、环境、品类、品质、服务拥有切实感受，增强客户的认可度与信任感。

通过线下强客户体验、线上精准营销的商业模式，为消费者提供优质的商品与服务，提升了用户留存率“线上+线下”模式的有机结合，提升客户保有率店仓一体化新零售模式融合了线下实体店和线上电商的优势，在城市中心仓、前置仓的基础上，通过O2O模式将“线上+线下”进行一体化整合，线下门店可以提供良好的门店体验服务，利用实体门店增加产品质量可信度，建立良好品牌形象，提高用户粘性，线上业务可以获取流量，增加消费者数量。

同时，通过仓储管理设备对货品进行实时监控，避免出现缺货、断货的情况，提高了物流的效率，提升用户体验仓店一体化降低了另设仓库所需的仓储成本,并且产品直采直供，损耗小，增加了利润点，实现营收增长，为生鲜电商整体运营节省了大量的投入。

线下门店需求大，盈利模式仍需探索仓店一体化模式对线下店面数量存在要求，为满足客户线下体验，企业需要持续扩张建立线下商店，开店成本普遍较高，庞大的前期资本投入将会限制企业的资金周转率并加大市场的扩展阻碍另外，在明确市场定位与用户定位后，店面选址存在难度。

基于消费者对生鲜的即时性、便利性要求，一站式快速物流触达模式导致物流配送成本偏高此外，“线上+线下”运营模式需要管理者全面统筹，商品的库存管理难度加大，对系统的要求也在增加（四）社区团购模式社区团购以社区为入口，以熟人口碑和社交关系为纽带，通过邻里之间的用户裂变获得流量，依托微信群等社交工具，基于附近社区消费群体的一种团购拼单的消费行为。

社区团购采用“预售+团购”的运行模式，招募团长负责社区内的销售与社群管理活动，用户通过团长在微信群中分享商品信息自助下单，团长根据订单量获得一定比例佣金，平台结合预售信息将商品配送至社区指定地点（超市或便利店），大多采用次日达、隔日达，团长负责接收，最终消费者自提。

社区团购模式省去了社区店的租金成本，获客成本低，减轻了商家的经营压力，降低了终端物流成本本次疫情大幅加快了培育消费者的步伐，社区团购业态价值被重估

以兴盛优选为代表，该模式主要采用预售模式以销定采，通过联合社区便利超市将生鲜、蔬菜、水果等精选商品以优惠价格卖给消费者在经过多轮模式探索与版本迭代后，形成“社区预售+超市自提”的业务模式兴盛优选聘请专员筛选性价比高的选品，提升平台盈利空间，满足消费者低价优质的购物需求，产品销量优益。

此外，善用营销裂变方式降低获客成本，减少平台广告营销支出，获得价格优势和利润空间兴盛优选业务覆盖范围包括13个省、161个地级市，拓展门店数为30万+今年下半年，获得约8亿美元的C+轮融资，资本看好该赛道。

C2M模式降低供给侧滞压率，轻量化运作模式压缩成本，口碑效应引流获客社区团购的C2M模式使周转率大幅降低，预购模式使平台根据下单量匹配次日送达的货物，减少货物损耗，SKU储备准确度高，无需滞压，有望实现仓库的零库存，现金流更灵活。

社区团购的轻量化运营模式，可复制性强且扩张速度快主要支出为前期仓储物流、团长佣金与供应链履约成本，省去了开店的高租金、高刚性成本、高时间成本，通过社交平台等技术工具进行买卖，操作难度相对较低，且终端用户自提方式节省了物流成本和终端配送成本，能够迅速复制，产生规模化效应。

在销售方面，由团长在微信群里推广产品，消费者的购物涉及熟人互动，使用熟人关系链拓展客源，线下活动的成本远低于广告投放，获客引流成本较低过度依赖团长稳定性较差，次日达时效性、配送效率低社区团购模式基于团长引流，消费者对团长的信赖程度较高，终端用户掌握在团长手中，平台对主观因素过分依赖，服务专业化程度与团长稳定性有待把控。

另外，相较前置仓、仓店一体化的1小时送达模式，社区团购以隔日送为主，对于消费者的即时满足需求，生鲜配送效率较低，时效性较弱四、结论及建议（一）结论1.疫情催化生鲜线上消费习惯养成，生鲜电商行业规模与渗透率不断提升。

疫情期间，生鲜购买转向线上渠道，目前生鲜电商拥有近7千万高粘性用户，线上购买生鲜将成为长期趋势，巨大的市场需求促进生鲜电商企业快速发展从长期来看，头部企业将不断探索新模式，精准布局下沉市场，用户分布也从一线城市持续向二三线城市拓展，受众范围进一步扩大。

由此，生鲜电商市场规模将持续呈现逐年增长态势，用户数活跃度与行业渗透率也有望继续提升，2020年线上渗透率或超13％2.新常态下冷链物流卫生安全与仓储管理模式进一步完善目前在疫情影响下，冷链食品防疫纳入常态化管理，实施严格的病毒筛查与食品检疫，生鲜电商产业冷链物流与仓储管理双重要素的重构与升级，将食品安全风险降到最低，保障产业的供应链稳定。

在冷链物流方面，由于生鲜SKU丰富且复杂，具备易损耗的特点，为保证生鲜的新鲜程度、减少运输途中的损耗，生鲜电商在设备、冷链物流、储藏、配送环节加码注资，新业态解决“最后一公里”配送问题在仓储管理方面，不断创新仓储模式，通过仓储管理系统化和数据化，将损耗控制在最小范围。

生鲜电商企业对中游环节的不断优化提升消费者购物体验3.头部集中趋势明显、多业态共存引领行业新格局在经过资本试错与行业洗牌过后，生鲜电商向头部集中趋势明显；而社区团购与社区店商业价值凸显，新业态成为行业增长点。

短期来看，生鲜电商市场仍将呈现多业态共存的局面，传统模式、前置仓模式、仓店一体化模式、社区团购模式等新零售业态并存，行业内或将继续出现创新模式长期来看，由于生鲜电商承担着较高的冷链仓储成本、物流配送成本与运营成本，在众多经营模式发展变化中，能够持续保证盈利能力才是生鲜电商企业制胜关键。

（二）发展建议1.加强生鲜产品卫生与质量监管体系建设严格把控食品安全第一道防线，持续做好生鲜卫生防疫检验，将食品安全检验标准规范化、系统化，形成分布合理的检验工作机制，强监管、勤检验，确保检验结果的真实性、准确性。

此外，形成生鲜产品质量可追溯体系，设置溯源码以便消费者轻松实现对生鲜食品的全程质量追溯，进一步保证生鲜产品的质量与品质2.优化生鲜电商产业链，提升供应链管理能力生鲜电商在整个产业链条中应起到指导与规范作用，供应链上中下游根据此标准进行生产运营。

首先，通过向生产端延伸，持续整合上游农业经营散户，形成集约化农业经营主体或通过战略合作模式建立规范化、标准化供应模式，解决在生产端与供应端生产经营分散、不规范等问题，以缩短供应链条、降低运营成本其次，建立完善的冷链物流体系。

提升生鲜食品的预冷处理水平，防止腐烂，延长储藏期，降低损耗与运输成本；另外，通过自建冷库形式，实现冷库的分区温度控制，为不同的生鲜食品提供适宜的贮藏环境持续完善控温技术，强化自动化控制与冷藏车记录能力与先进国家生鲜电商企业进行对标，引进先进手段补足冷藏运输装备技术短板，提升信息化程度，实现对运输货物的全程监控与信息共享。

最后，在生鲜供应链中运用大数据、人工智能、物联网等先进手段，精准预测市场需求、追踪用户消费习惯、把控生鲜产品质量，通过精细化管理提高整体供应链能力3.形成产业规模效应降低成本，确保生鲜电商盈利能力由于消费者线上需求增加，生鲜电商企业通过批量直采形式，对上游供应商形成强大议价能力，下游配送运输成本在规模效应下也相对降低，将有利于行业内企业持续改善经营效益。

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