产品广告设计(产品广告设计方案)

广告制造者：他们是成批生产的梦想的代理商。

 

广告有时很能打动人心“2010年台湾大众银行的系列视频广告”曾让人们感动不已;广告有时很容易让一个人改变,“没有买卖就没有杀害”让我们不再仅仅考虑自己的需求;广告总是有各种新奇的东西要告诉我们,看了《花露水的前世今生》短片,才知道花露水这么有趣。

也许当我们意识到身边有广告存在时,就开始为它着迷了— 我能把我最心仪的品牌推荐给大家吗?— 我可以把这个有趣的故事讲给大家听吗?— 我能让我的创意在电视上播放吗?我们对身边广告的关注引导我们走近广告,一旦我们走近广告,我们就会坚定这个“开始”。

优秀的广告离不开好的广告策划广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。

由中国传媒大学段晶晶老师主编的《广告策划训练教程》就是专门围绕广告学专业本科、研究生及广告专业入门者在广告策划课程中所必须完成的系统训练而设计的教材针对各种策划的策略过程、不同的策划业务等实践环节设计了多层次、多种类的训练内容,以拉近专业基础理论与实践操作之间的距离。

广告策划的实践训练开始之前,虽然需要初学者具有一些相关的知识基础,但是,与广告策划业务相关的学科及理论跨度是非常大的,甚至可以说两三年的专业课程学习都难以完全掌握因此,本教材希望通过一系列广告策划训练,使初学者能够进入自主的知识收集、学习过程中。

在广告学的专业基础课“广告策划”的教学中,初学者需要掌握系统的、大量的专业基础知识,虽然相关知识系统的理论性很强,但是仍与策划实践、动手过程有很大的距离随着广告学院相关课程体系的完善,以及《广告策划》教材的正式出版,广告策划课堂教学逐渐减少了对知识点的讲解和加大了针对策划思维的训练,辅以大量不断更新的案例,来提升初学者对知识的理解和对策略思维过程的把控能力。

随着广告策划课程的训练内容大量增加,课程教学目的确定为引导初学者思路清晰地完成整个策划方案的制定,引导初学者在完成训练任务的过程中,完善对相关知识点的掌握,并形成自己的知识体系

内容框架

本教材除热身训练之外,共提供了十二章的训练内容第1章为广告策划思维:这是广告策划训练重要的准备环节之一,从“简单一复杂”“发现问题一提出问题一解决问题”两条线索出发,帮助初学者建立起策略思维控制的主线条。

第2章为解放创造力:同为广告策划训练重要的准备环节,本章尝试围绕广告的创造力与创意表现问题,为初学者打开思路,培养初学者发展创意性思维的能力第3章为进入客户的世界:接触、理解客户,了解其意图与状态并获取资料,这几乎是每一次广告策划工作的起点。

第4章为从消费者洞察开始:消费者洞察是广告策划业务流程的重中之重,发现消费者、洞察消费者的行为与观念,是后续广告任务设定及提出广告策略观点的重要支撑点个第5章为对产品的细化分析,探查消费者与产品间的需求与被需求方式,同样是后像广告任务设定及提出广告策略观点的重要基础。

第6章为对竞争与行业的细化分析:本章尝试从竞争与行业角度出发,引导初学者发现后续广告任务及提出广告策略观点第7章为任务的设定:广告任务的设定是在前述过程的基础上进行的,它是广告方案中的必不可少的环节初学者需要有理有据地提出本次广告方案所需解决的广告任务,并对此任务进行传播解决方向上的细化说明。

第8章为构建会话的出发点:本章引导初学者从定位出发,或从品牌形象建设的角度,或从产品诉求的角度,构建起与消费者的沟通框架第9章为媒体渠道:初学者将在本章熟悉媒体接触点的选择,媒体组合等策略的提出,以及新媒体环境下的内容导引规划等媒体应用方式。

第10章为创意训练:本章将辅以少许创意训练,力图提高广告策划方案中的创意表现水平第11章为第一次提案:本章主要针对的是提案过程及技术等问题第12章为不断延展的知识:本章强调了新媒体、新市场、新社会环境下层出不穷的新技术、新方法、新观念等为广告业务方式带来的影响,尝试引导初学者持续关注未来不断改造广告业务形态的新事物。

内容节选

在第二章“解放创造力”中，作者提出：正如一个做了多年广告创意的从业者，并不一定能够在创意的领域登堂入室一样，即使我们很熟悉广告作品、广告行业和广告产品，但是对于广告的潜力、广告局限性，以及我们操控广告信息的能力，我们能否清晰的辨别呢？这需要我们先放下已有的判断，从新的起点重新开始，探索寻找一番。

在第一节“广告策划需要创造力”中，本书分别围绕“寻找创意突破”、“洞察和发现问题”、“核心概念”、“视觉冲击力与感染力”、“故事力”、“跨平台”六个要点给出题目陈述，并通过背景知识进一步解答如何把握此类问题的关键，

在回答“洞察和发现问题”的问题“通过洞察发现，佳能相机有机会成为“可以拍照的时尚品”，这为佳能相机创造了一个怎么样的市场机会？”时，本书指出：“洞察是创意性地去发现,创意性的发现游走于常规思路内外,总是能够让我们找到别的品牌还没有发现的市场机会。

这时!,锁定由洞察所获的市场机会将会是下一个阶段市场策略的开始有关佳能数码相机(卡片机)的一项洞察结果显示:很多人认为佳能是一个穿着正式、35岁左右的工薪族才会选择的产品,而其在20岁左右年轻人的群体中认知度偏低。

普通数码相机的使用者多为没有任何技术基础的白领、时尚人士、都市女性等,他们更希望数码相机成为彰显自己个性的时尚道具佳能计划将目标消费者从专业人群向时尚、年轻人群转移,改变消费者心目中的呆板形象因此推出了“你好,色彩”的宣传口号。

佳能以“色彩”为主打,将2009年作为专注时尚外观和工艺设计的以“色彩”作为产品差异化竞争的基础,佳能在广告和品牌宣传开始,并开始投放莫文蔚代言的一系列广告上比对手用了更多心思产品品质不变,变化颜色可以吸引更多的人群,但成本支出并不太多,这不失为特殊时期的特殊手段。

而这一战略使佳能完成了从时尚主张到文化主张的飞跃”

作者提出，随着媒体环境、市场环境等的发展,我们需要的知识在不断拓展随时知识更新,不断发现新的沟通机会,并思考如何把它们应用在广告活动中,是广告策划人员不可或缺的能力在延伸的知识中,我们可以尝试不断更新前沿的内容。

新的思想和技术往往很能启发我们的思路,那些引发我们思考的事件、规则和跨学科理论最能激发创意的火花广告策划从业务分工、业务衔接、差异方法、策略要点等方面都需要进行改革以适应环境的变化我们常常可以凭借对社会环境的理解,来深刻感知现代广告业务的需求与存在状态。

但是当我们只是去认知既有的环境或状态,我们感受到的仅仅是过去广告业的存在状态;只有我们时刻意识到它正处于发展变化中，才能真正了解广告业务目前的状态，以及将来广告业务应该向哪个方向发展

广告的独特之处在于，我们不能通过回顾过去来判断走向，而是必须走在改变的最前端，用创新思维引导未来的变化和发展广告策划不会停留在一处，业务方式和环境的变化将推动广告人随时学习、随时保持最先进的理念广告人要成为站在营销传播最前沿的创新者，而不仅仅是模仿者。

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